《风尚壹周刊》


贵的就是好的。流行的就是时尚的。越奢侈越HAPPY。这些观点成为人们普遍认同的消费观。因此，一部人常因盲目崇拜，却只扮演了消费文盲的尴尬角色——盲目地跟从“国际”流行元素和形式，认为只要是国外的品牌，就是大品牌，好东西,结果却不知道自己已经被这样的国际品牌忽悠了...

文/风尚壹周刊记者徐丹

你是消费潮人还是消费文盲？爱时尚无可厚非，但时尚并非国际化消费符号的代名词，并不是去了一趟好莱坞就具备了成为国际巨星的潜质，并不是贴上所谓的文化标签你就成了文化人。

高端消费品位并非盲目地跟从流行元素和形式，而需要聪慧的主见和慢慢的沉淀、积聚。

外来的和尚好念经，但是这些和尚念的经是否真有如此好？近年来众多国际品牌进入中国市场，这其中当然有许多在其本国、在全世界范围内就称得上顶尖的大牌。当然，也不缺一些本国的超市货、平民货，加上精美的包装与奢华的广告，进入中国市场的时候俨然扮演的是时尚贵族角色。

这时候，就需要你擦亮眼睛了，并不是说外国的超市货就不是好东西，关键是你要懂得鉴别与衡量，它们是否是值得你掏那么多钱的东西，是否是你真正需要的东西。 



case  1  宜家：欧美人的便宜货？

发言人：miffly  曾在欧洲留学三年 

进入中国的IKEA家居，以其DIY的设计风格及昂贵的售价，一时成为白领与小资理想的高端家居品牌。我身边就有许多朋友，装修房子的时候专程赶到上海的宜家，挑中了东西，再托运回南京。而且还不是跑一次两次了事，很多人都是去了无数趟，最后才搞定自己的装修大计的。

但是欧美人对它的评论却是“cheap IKEA”（便宜的宜家）。我留学时候的房东，他们买家具就像买衣服，好看就买，买来就用，腻了就换，许多家具的命运不是被换、被卖就是被扔。而这样的习惯在欧美人中都很普遍。他们觉得家具不是耐用品，是随兴趣和需求随时更换的快速消费品，他们重外观和功能，轻材质，一年逛好几次家具店，经常换些小家具，以保持新鲜感。

而我们中国人经常是一次性装修一次性消费，尤其注重材质，甚至要求一件家具能传几代人。

编辑插话：是什么导致了这种误读？一是收入水平有差异，二是消费习惯不同。

在欧美，IKEA是价格最低的家居品牌，从全球来看，消费者的收入水平处在中等。而在南京乃至整个大陆地区，以普通家庭平均月收入来看，能够去得起宜家消费的，都还是小部分人。

            　 


case  2    当上“国际大户人家的中国养女”，身价立刻不一样？

发言人：小范  某时尚[屏蔽]编辑

买《ELLE》的女人总认为自己优雅，看不上《COSOMO》女孩的幼稚、功利和虚荣。买《Vogue》的女人又看不上《ELLE》，认为《ELLE》女人苍白、没头脑和小家子气。其实，她们都是同类。

中国看[屏蔽]的人本来就少，有消费力的读者就更少。出版人洪晃曾开玩笑地将版权合作的[屏蔽]称为“国际大户人家的中国养女”，事实上，这些面目不一的养女们目的只有一个：及早出嫁，[屏蔽]赚钱。

一本办给卡车司机与建筑工人看的《FHM》到了中国，就变身为《男人装》，突然就“儒雅”起来，时常就“中产阶级”与“后现代[屏蔽]”高谈阔论。两本版权合作的少女类[屏蔽]《SENVENTEEN青春一族》和《COSMOGIRL娇点》，本来是给高中生和低年级大学生看的，但在中国，为赢得广告客户而将年龄“拔苗助长”。现在一个消失，一个已沦为彻底的少妇读物。

在中国[屏蔽]摊上，辨认任何一本时尚[屏蔽]都极其困难：从封面到内容，从主题到趣味都大同小异。有人说，随便找几本中国时尚[屏蔽]，撕掉封面，打乱后糅合成一本新[屏蔽]，主编自己都认不出这些页码各自来自哪本[屏蔽]。

 

case  3  美宝莲、玉兰油、都是“超市货”？

发言人： 仲蓓蕾  外资企业销售经理               

美宝莲、玉兰油绝对是国内“名价比”（知名度/价格）最高的化妆品品牌，几乎每一个开始学习涂涂抹抹的女人最初都会选择美宝莲，每一个开始投身美白工程的女人都会试试玉兰油。

四[屏蔽]我刚刚大学毕业，进了一家外资企业。在我们部gate有一个来自瑞典的小伙子，我们相处得不错。一个月后他邀请我去看电影。当我在他面前掏出美宝莲的粉饼补妆的时候，他诧异万分，委婉地指出我的品位差，以后就再也没有约过我了。

当时我也觉得很委屈。在电视和[屏蔽]里，好莱坞宠儿章子怡无处不在地告诉你她只用“来自纽约”的美宝莲，玉兰油的招牌美女张曼玉也在频频向你倾情展示什么是“像牛奶一样白”。我紧跟着潮流有什么错？后来，和更多的外国客户的交流中，才慢慢明白，原来在我们眼中的时尚在国际上并不一定适用。

编辑插话：很多到过国外的人才惊呼原来美宝莲、玉兰油、巴黎欧莱雅等都只是超市货架上的普通化妆品，没有专柜，也没有巨星代言。

而在我们内地的百货公司，美宝莲和玉兰油专柜只设在距离Chanel、Dior专柜不到十米远的位置。她们打着针对亚洲女性的亲民旗号，以“自选开架式”的销售方式，用适中的价格把许多国产品牌挤压得无处生存。

想想也是，章子怡都用东西，能不时尚么？

 

case  4  背包客：炫耀时尚的穷人？

发言人： 宣坚  药品代理商
     
我还在上学的时候就和同宿舍的几个人自助去过酉-臧。那是十[屏蔽]的事情了，那时候“自助游”、“背包客” 这样的新词汇还没有流行开来。我们也没有如今那么多让人眼花缭乱的户外装备。都是一双球鞋，一个背包。那时候还是学生的我，主要是没有钱，要不然同样是出gate旅游，我当然愿意更舒服一点。

让我觉得奇怪的是最近几年的“背包”热。举个例子，上周几个朋友说要去秋游，地点是翠屏山。我就随便背了一个包，穿了双球鞋就去了。结果到了那连连遭到了大家的嗤笑，说我的包“连负重系统都没有”。而再看看他们精良的装备，登山包、登山鞋、专用水壶、探照灯、帐篷、睡袋……一应俱全。

背包旅行变成一种时尚，有人却把它当成了炫耀的资本，更奇怪的是，在国外背包客都是穷人，参加旅行团的是有钱人；在中国则正好相反。

编辑插话：背包客的精髓是精神追求，是身与心的体验，而不是沿途看看风景。因此到底是一个人走还是结队走、去什么地方等等都是外在的形式而已，不是说背包客就非得去边远、蛮荒之地。

把很个人的背包旅行变成时尚，可能是媒体、出版商、旅游部gate以及户外器材商家的共谋。最早发掘丽江那批背包客，10[屏蔽]就已不再到丽江了。

 

case  5  哈根达斯：小资式的平民食品？

发言人：lilian  广告公司平面设计 

一个失恋的女孩买了一盒哈根达斯，悲伤地想爱人不见了，只剩她一个人“独自享用这美丽而昂贵的食物”——这是安妮宝贝笔下的故事，写出了小资们的心声。

我们公司的创意总监说，哈根达斯可能不是世界上最好的冰淇淋，但可能是最会卖概念的冰淇淋品牌。“爱我，就带我去吃哈根达斯”，使哈根达斯因爱而贵。

而事实上，哈根达斯并不像想象的那样矜贵：在国际航班上哈根达斯是免费的；在其发源地美国是个极普通的品牌，就如同和路雪在中国一样。我的男朋友被公司派到美国学习半年，他回来说哈根达斯主要在超市和自动售货机售卖，国内卖78元的家庭装在美国只卖2.99美元。
 
编辑插话： 哈根达斯在中国走高端路线，只选择在大城市的繁华地段开店。以至于有没有哈根达斯成了衡量一个城市时尚与否的标志，一些城市的市长甚至呼吁哈根达斯的进驻。

因为没有星巴克、哈根达斯和宜家，广州一度被认为不时尚。2000年，哈根达斯在广州的第一家店开张，特意请了当时最红的谢霆锋来剪彩，媒体和市民们很为广州“终于”有了哈根达斯而兴奋。

 

case  6    星巴克：快餐咖啡变精品？

发言人：马云  公司财务

平时有个什么事，不管是公司的客户还是自己的朋友，很多时候我都会选择去星巴克。在我们国人的观念中，这是时尚而有品位的生活。

去年和老婆去美国旅游，发现星巴克在美国只卖4美元，怎么可能要求它高档、优雅？

而星巴克的店遍布超市、商场、闹市区，星巴克的绿色美人鱼标志的出现频率，比麦当劳的大M还高。在市中心任何一条路上开车，几百米之内都能看到一个星巴克。我们在美国的一个机场的候机大厅里，还看到一个调侃似的一个标语：最后一家星巴克。完全不是在南京那样只有市中心才有零星几个的架势。

编辑插话：西方人的普遍观念中，星巴克是“不登大雅之堂的饮食文化的代表符号”，影视作品中也常拿“遍地都是星巴克”、“星巴克开到白宫”等语言开涮。

星巴克主席兼CEO霍华德．舒尔茨很注重顾客体会品味咖啡时的浪漫。这在中国得到了最好的体现：最黄金的地段，最讲究情调的顾客，一派小资心仪的浪漫优雅。

星巴克在美国是很物美价廉的大众饮料，算是咖啡中的快餐，但移民到了中国，却成了时尚、优雅情调的元素之一。中国的星巴克消费者们甚至不再去关心口感、价格、分量、质量这些原本最直接的咖啡要素，而更关注在星巴克所体验的情调。

我也想被他们忽悠

不过还没哪个机会