学习戴尔，难在何处？—— 戴尔，JIT思想的忠实贯彻者
赛迪顾问企业战略咨询中心分析师  曾慜
    2006年，戴尔正面临运营成本过高，销售业绩下滑，直销模式遭到业界质疑等诸多困难，但丝毫没有削弱国内IT企业对戴尔的研究和效仿。联想在大量引入戴尔的人才之后，于2006年建立以大客户为目标的呼叫中心，逐步尝试电话直销；神舟电脑于2006年底开通800直销电话，悄然试水直销模式；惠普于2007年引进戴尔的老将符标榜，这一连串的事件绝不是偶然现象。



　　无论是学习戴尔直销的众厂商，还是学习戴尔供应链的联想，它们的市场表现都与戴尔存在一定的差距。赛迪顾问认为，单纯复制dell的模式，而没有吃透背后的管理思想，是导致这些企业尝试失效的决定性因素。



　　凭借独特的直销模式和高效的供应链管理体系，戴尔曾经创造过辉煌的IT销售业绩，尤其在[屏蔽]期间，戴尔的直销模式使其赚得满堂彩。在此之后，国内众多IT厂商便大秀了一回“拿来[屏蔽]”，学习“戴尔直销”的呼声一浪高过一浪，但产品交货期过长、运营成本不降反升和客户怨言不断等一系列的问题让众厂商最终放弃了尝试。



　　联想也曾大动干戈的推行直销模式，但与众厂商不同的是，联想将主要精力放在学习戴尔先进的供应链管理体系，打造了庞大的供应链管理部gate，大大缩短了生产的前置时间、库存控制，提高了客户满意度。在并购IBM的PC事业部后，联想更是从戴尔挖走多名供应链高管人员，以有效地整合联想和IBM两大供应链系统。但是戴尔的库存时间仍比联想少18天，效率比联想高90％；同时，从全球范围来看，联想的供应链与戴尔相比明显吃亏——戴尔早已将生产外包给制造能力最强而且成本最低的台湾代工厂商，并率先完成了全球供应链的布局；而联想目前有竞争优势的地区还只限于中国。



　　戴尔模式，脱胎于JIT思想



　　准时生产方式（Just In Time简称“JIT”）是日本丰田汽车公司在20世纪60年代实行的一种生产方式，强调“只将所需要的零件、只以所需要的数量、只在正好需要的时间送到生产”。在八十年代，美国企业曾经大量复制“JIT模式”，但收效甚微。



　　简单来讲，JIT思想是“宁可中断生产，决不掩盖矛盾”，通过不断地减少各种库存来暴露管理中出现的问题，深入分析原因，解决问题，使管理工作得到永无休止的改进。而顾客需求拉动生产安排的“拉动式”生产是减少生产库存的有效途径之一。



　　赛迪顾问认为，戴尔的直销模式和供应链管理体系是密不可分的整体，二者相辅相成，缺一不可。



　　第一，直销模式是“拉动式”生产的延续。传统的IT营销模式是利用分销渠道，完成产品的终端销售。在这种情况下，IT厂商主要依靠市场预测和分/经销商的销售数据来安排生产的，是典型的“推动式”生产。联想、TCL、神舟等国内厂商尽管也拓展的直销渠道，但只是一种辅助性的尝试，传统渠道还是主要手段。而戴尔的直销模式直接面向终端消费者，在接到顾客个性化订单后进行生产、装配、物流等环节的活动，是典型的“拉动式”生产。当然，戴尔的生产是以差异延迟化为基础，而不是随机地等待顾客订单。



　　第二，直销拉动后端供应链管理体系的动态调整。戴尔“七天到货”的承诺是基于完善的后端供应链体系，而众IT厂商不敢大规模开展直销活动的重要原因是产品交货期得不到很好的保障。戴尔的七天承诺也不是一日之功，而是后端供应链的管理能力不断提升的结果。



　　不同于传统的分销渠道，戴尔的直销模式为顾客快速响应提出了更高的要求。一旦顾客的订单得不到快速响应，则意味着供应链管理的某些环节出现了问题，戴尔就必须进行弥补和调整。因此，戴尔的直销模式等同于把自己置于烤炉之上，迫使自己不断暴露问题，不断修正错误，使供应链管理得到永无休止的改进。



　　2004年初，联想也尝试过直销模式，但最终选择放弃，主攻分销商销售模式。赛迪顾问认为，这主要是因为联想的供应链体系还比较脆弱，无法支撑快速响应的直销模式；但正是缺少敢于暴露自我的勇气，当时的联想也错过了进一步管理升级和改善的机遇，掩盖了供应链管理中可能存在的问题。



　　第三，信息化平台搭建动态调整的桥梁。当年，丰田公司为了有效地贯彻JIT，将大部分原材料供应商布局于日本的丰田市。现在，戴尔的全球供应链体系无法把所有的制造商召集到一起，但通过信息平台，戴尔可以将订单信息高效、快捷的传递到上游配件制造商。各制造商按电子订单进行配件生产组装，并按控制中心的时间表供货。如果供应链出现了管理瓶颈，信息平台能够追踪到具体瓶颈环节，为虚拟化供应链管理的改进提供了依据。



　　总而言之，戴尔模式的成功是直销模式和供应链管理体系相互作用的结果，没有顾客快速响应需求的冲击，戴尔可能会陶醉于自有的供应链系统，会逐渐失去[屏蔽]的动力；同样，没有高效的供应链系统作为支撑，戴尔直销模式的不确定性就会加大，快速响应的能力就会削弱。



　　现阶段，国内厂商已经把戴尔的直销模式或供应链管理模式研究的十分透彻，但总喜欢把这两者孤立开看，很少把二者结合起来，共同发展。同时，厂商在尝试直销模式过程中，一旦遇到困难，便知难而退，缺少敢于否定自我的JIT理念。