[ 2008/03/19 20:35 | by lj842 ]


十个人中只有一个人在使用国产手机,除了质量等问题外,根结在于国产手机商的决策失误.
诺基亚、三星、摩托罗拉或者索爱,大多数人都在用这些品牌的手机.根据我多次演讲时的调查,国产手机目前已经接近有3000多个型号,可是使用者不足10%;国外品牌的手机型号加起来才300个,却占领了主要市场.

在手机日益普及化的今天,国产手机无法趁势而起,反而是国外手机席卷整个市场,确实值得研究.

　　数据显示,手机的高端、中端以及低端中,高端占市场份额18%,中端占68%,而低端占14%,所以市场份额最大的是中低端,加起来达到82%.如果筹资100万来生产手机,正常思维就应该选择进入中低端市场.这看上去没有错,实际上,国产手机大部分是从中低端市场切入的.

　　但问题却恰恰出在这里,这个定位没有充分考虑到手机行业的本质.手机行业的本质是什么呢?就是市能.以感性诉求进入最高端市场积累市能,积累到充分的市能之后,向下席卷中低端市场.诺基亚是个典型的案例.与同行业相比,诺基亚手机的平均价格是最低的.能做到这一点,是因为诺基亚可以通过感性的诉求把品牌带入到最高端,然后再向中低端席卷,因为真正赚钱的正是最有潜力的中低端市场.在印度、尼日利亚、中国等地,诺基亚恰是利用便宜的手机席卷了市场.所以并不是不做中低端,而是要在席卷市场之前,先进入最高端的市场而积累市能,不走这一步就直接切入中低端市场,会导致3000款手机的任一款都无法成为市场的主导者,这就是国产手机面临失败的原因.

　　也有国产手机希望打入高端的,比如在很多频道包括凤凰卫视在播放的橡果国际手机广告,以手机功能为切入点,希望透过功能打入比较高端的市场.可是,橡果国际不是三星、摩托罗拉,不是诺基亚.别人问你用的什么手机,你都不好意思说,这就是品牌没有一定积累的结果.使用手机不是在使用功能,而更看重这个品牌的市能.

　　而国外手机的广告几乎不谈功能.以摩托罗拉为例,前段时间推出了一个超薄型手机,找贝克汉姆做广告,整个广告片就是让人注意他长得如何帅、手机如何薄了.还有2007年LG热卖的“巧克力”,就是在讲“我爱你”,用甜蜜的巧克力和爱情拉住新一代年轻人的心.而不是像橡果国际一样在讲十几种功能样样好.

　　索爱也是,索尼爱立信之前分开做手机时都做得不够好,变成索爱后反而不错.他们的手机广告也简单,就是在强调随身听,因为索尼给人的最深印象便是如此.它为何不打高科技广告,也不强调爱立信是通信巨人呢?因为随身听推出的时候,恰好是现在40岁左右这代人谈恋爱的时候,如果在上大学,能牵着女朋友的小手,漫步在校园里,拿着随身听,一个人挂一个耳朵,很浪漫.所以能拥有一部随身听,追女孩子就容易多了.这些人现在都成了社会的精英分子.一旦打出随身听这三个字,会唤醒这些人的美好回忆.

　　所以,国外手机的广告大多在满足人们感性的诉求,几乎不谈功能.而且不会拿定位低端的手机做广告,都是从高端的手机切入,以感性诉求进入那18%的高端市场.

　　国产手机也有走高端路线的,比如TCL推出过一款3188,卖得还不错,最低4000元.当时还有人提出口号,说这是“要终结一个时代的手机”.可是,这款手机的高端路线不太对,是用贴黄金、钻石来拉高价格.所以后来被称为“香港太太的手机”,显得俗气.最后结果更不堪,由国家玉石中心检验,贴在上面的钻石原来两块钱一颗,这款手机价格应声而落.

　　所以,了解到行业本质是一回事,真正做到确实非常艰难,这才是国产手机不受欢迎的根本原因.

国产手机主要就是质量太差了,