在2007年岁尾叩开上市之gate的出版传媒(601999)，以超过3倍的首日涨幅成为

2007最牛新股，为2007涌动的传媒上市热潮画上了一个[屏蔽]的句号；即将到来的

2008年将延续这股传媒牛市的劲头，明年将有江苏凤凰出版集团借壳ST耀华，湖

北日报报业集团参与国药科技(8.59,0.00,0.00%,股票吧)重组，电脑报、宁波日

报报业集团、湖南出版集团、江西新华发行、安徽新华发行等在积极准备IPO，

中国电影集团正积极改制准备上市……

　　分析人士认为，被称为“最后一座金矿”的传媒业在明年将以更多形式参与

资本市场，改制、重组、并购、IPO，一个都不能少，2008年将是名副其实的“

传媒年”，向资本市场进军的号角已经吹响。在传媒参与程度更深的前提下，立

足于提高传媒整体实力、打通上下游产业链的并购和重组，则是当务之急。

　　传媒大发展

　　什么是传媒？一本“魔鬼辞典”的解释是：“传媒是用来填补除工作、睡觉

之外剩余8小时的东西。”

　　虽然解释有些偏激，但这种说法很准确地概括出了传媒的一大功能，那就是

为了满足人们的信息需求和文化娱乐需求。在消费结构不断升级的今天，传媒的

这一功能越来越突出。

　　分析人士认为，文化消费能力提升，加上奥运效应刺激，将在客观上推动传

媒业在未来迅速发展，以满足人们精神需求和文化生活的传媒文化产品必将成为

未来经济的增长点。

　　中国有线电视接入数为全球第一，手机用户数为全球第一，网民数量仅次于

美国，为全球第二，中国庞大的人口基数使得文化产品的内需空间极其庞大；消

费结构近年来不断升级，文化消费比例越来越高，经济重心也正在由制造业转向

服务业，这些内生性因素将直接带动传媒产品的市场空间。

　　此外，受益于2008“奥运效应”，奥运广告投放将使传媒获得较高增长。据

摩根士丹利预测，2008年中国广告市场将出现25%的增长高峰。

　　中国传媒业自上世纪九十年代以来连续多年高速增长，进入“十一五”之后

，传媒业的年增长率呈现稳中略增的趋势。清华大学新闻与传播学院公布的

《2007年中国传媒产业发展报告》显示，2006年中国传媒产业总产值为4236.56

亿元，比2005年增长了32%，增速比上一年增加了24个百分点。

　　正是因为连续十多年的高速增长，使得国内外各种资本对传媒领域觊觎已久

。易凯资本有限公司董事长兼CEO王冉说：“你看看，几乎所有国际知名投行、

基金都在研究中国传媒娱乐业，国内投资人士也非常看好，就是因为中国传媒业

的增长不仅来自中国本身经济的高速增长，更重要的在于其在经济总量中所占比

例的相对增长。”

　　上市的只是一小部分

　　尽管备受资本青睐，但是一个不争的事实是，在这么庞大的传媒市场中，只

有一小部分进入了国内资本市场，而且与A股其他行业相比，传媒行业也实在不

能算是高增长行业。

　　Wind资讯的统计结果显示，目前A股上市的10家传媒公司中，2006年总收入

111.94亿元，平均同比增长12.82%。总收入不到传媒类总收入的3%，同比增速也

低于行业整体近20个百分点。而据中信建投的统计分析，2007年上半年，传媒上

市企业实现主营业务收入42.65亿元，同比增长10.7%，远远低于A股市场22.7%的

平均增幅。另有数据显示，从199年证监会行业分类中明确列出“传播文化”板

块以来，传媒业的增幅就一直没有摆脱处于所有板块后五位的窘境。难怪一位研

究员深有感触地说：“传媒一直是资本的幻想，但事实却教育了我们！”

　　A股传媒企业的平均市盈率之高，引发了市场的怀疑态度。海通证券

(54.20,-0.81,-1.47%,股票吧)提供的数据显示，对10家传媒企业的分析表明，

2007年平均市盈率为70倍，预计2008年平均市盈率将下降至55倍，均高于市场平

均水平。

　　有研究员认为，如此高的市盈率意味着人们对传媒业的预期过高；但也有人

认为，传媒行业长期获得高于市场平均的估值水平有其合理性：首先传媒是高度

管制行业，企业竞争强度小，毛利高，业绩增长爆发力较强；其次，随着文化体

制[屏蔽]政策的全面贯彻和深入，不仅近期将陆续有多家传媒企业登陆A股，而且

原有企业也将在某些方面突破政策壁垒，包括实际控制人的资产注入等都将逐步

实现。

　　国内国外两重天

　　对市盈率的判断可以“仁者见仁、智者见智”，但市盈率过高意味着盈利能

力不强，这一点与传媒企业被封为“金矿”的头衔实在相差悬殊。

　　传媒企业的盈利能力为何差强人意？平安证券研究员曾光指出，A股缺乏在

全国具有影响力的传媒企业，业务范围、影响力局限在各自省内和行业内。

　　而与A股市场截然相反的现象是，海外上市的中国互联网企业已形成浪潮，

既有新浪、搜狐这样的全国gate户网站，也有百度、分众、阿里巴巴等业务遍布全

国的电子商务企业，其影响力和盈收力与A股企业不可同日而语。

　　2006年，在美国上市的11家“中国概念”互联网媒体公司总营业收入达到

14[屏蔽]亿元，比上年平均增长64.5%。尤其是今年按照总市值和交易量计算的

Nasdaq百强成分股指中接连选中了中国的百度和分众传媒，更是说明中国概念股

的崛起速度之快、力量之强。

　　为什么A股传媒企业只能在本地发展，而海外市场的中国传媒却能够打破地

域的界限？分析人士认为，政策方面的约束，以及体制方面的限制，导致传媒发

展的空间被束缚，A股传媒企业单一媒体、单一地域的产业模式亟待突破。

　　这一观点从传媒盈利模式的演变可见一斑。传媒有两种商业模式：一种是依

靠内容的生产力直接获得消费者的购买，如书籍的销售收入、电影的gate票收入等

；另一种是依靠媒介渠道的影响力获得广告主的广告投放，如报纸、电视的广告

收入。

　　在实行文化体制[屏蔽]前，由于文化安全等方面的限制，A股所有传媒企业都

采取的是第二种盈利模式，没有一家企业能将内容制作纳入上市公司层面。如中

视传媒(36.00,1.80,5.26%,股票吧)、电广传媒(25.25,0.19,0.76%,股票吧)等的

电视广告收入，博瑞传播(35.81,-0.50,-1.38%,股票吧)的报纸广告收入。

　　而在海外上市的传媒企业，打着“高科技”的旗号，走了一条“曲线救国”

的线路。互联网分析师李伯望表示：“新浪、搜狐等新媒体一直没有新闻资讯的

自我生产权利，完全依靠转发传统媒体的内容，从严格的意义上讲，不能算真正

的媒体，但却‘因祸得福’，获得了到资本市场上融资发展的机会。现在它们利

用渠道的优势，成为影响力辐射全国的媒体。”

　　自行并购联合重组

　　单一盈利模式造成的后果是不能形成通畅的产业链条，人为设立的[屏蔽]使得

传媒企业整体竞争力受损。

　　史坦国际首席经济学家、新加坡证券交易所总裁顾问汪康懋提供的数据显示

，中国传媒收入的70%依赖广告，发行只有20%，而国外媒介集团全部收入中广告

发行不超过50%，更多的收入来自于多元经营，如Viacom的息税折旧摊销前广告

收入只占46%，其他则是录影带、电影的出版，有线入网费，电视执照费、电影

、影院票房，以及文化衍生产品的制作与销售。

　　清华大学新闻传播学院教授尹鸿认为，传媒行业未来的发展势头必然是将内

容生产、渠道广告销售整合在一起的“大传媒”模式，单一模式会产生各种问题

，如盈利能力不高，资源浪费，竞争力不强等。

　　他说：“(传媒企业)不是融不到资的问题，而是融了资没法用的问题。企业

看好的很多领域不让进入，那要这些资金有什么用？”

　　幸好，随着文化体制[屏蔽]的逐步推进，内容生产方面的政策逐渐放开，允许

企业将不涉及时政等的内容生产纳入上市公司层面内，这对于传媒业打破单一盈

利模式是一大利好。

　　但是，行业人士认为，即使内容生产方面政策松动了，但媒体跨区域、跨行

业联合的壁垒，却成为束缚传媒企业发展的另一个“看不见”的屏障。

　　受体制等历史因素所限，文化体制[屏蔽]前，我国新闻出版等传媒单位一直按

照事业单位编制设置，中央、省市每个系统都有自己的对口单位，一时大大小小

的传媒林立，彼此业务重合却又不形成竞争，不仅浪费社会资源，而且严重地制

约了文化生产力的发展。

　　现在，在大力推进文化体制[屏蔽]的背景下，“打通地域分隔、媒介分割”的

呼声越来越高，传媒市场主体自由进行联合、并购的潮流涌动，跨地域、跨媒介

、跨产品的媒介集团呼之欲出。

　　[屏蔽]新闻学院教授喻国明说：“传统媒体的市场版图与中国的行政版图吻合

，传媒单位的设立则与G0vern.ment行业主管部gate对口。尽管打破地域限制、媒介限制符

合传媒业发展的规律，但是很难彻底变化。”

　　史坦国际总裁苏纲宪认为，从所有的文件上看，没有一条规定一个省的传媒

只能在省内发展，不能到省外进行联合，也没有一条规定说广电媒体不能与报业

联合。但是这么多年体制框框的约束下，大家自觉地养成了‘不越雷池一步’的

习惯。即使有敢于吃螃蟹的人想在跨地域、跨媒体方面开个先例，也会受到许多

阻挠。

　　“实际上，即使内容方面的政策放开了，体制为本的思维仍将束缚传媒的发

展。如果不能形成跨地域、跨媒介的传媒集团，传媒的盈收力、影响力和竞争力

都无从谈起，借助资本市场做大做强传媒的[屏蔽]就不会实现其根本目的。”