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2008年资本市场劲吹传媒风 被称为最后一座金矿

在2007年岁尾叩开上市之gate的出版传媒(601999),以超过3倍的首日涨幅成为

2007最牛新股,为2007涌动的传媒上市热潮画上了一个[屏蔽]的句号;即将到来的

2008年将延续这股传媒牛市的劲头,明年将有江苏凤凰出版集团借壳ST耀华,湖

北日报报业集团参与国药科技(8.59,0.00,0.00%,股票吧)重组,电脑报、宁波日

报报业集团、湖南出版集团、江西新华发行、安徽新华发行等在积极准备IPO,

中国电影集团正积极改制准备上市……

  分析人士认为,被称为“最后一座金矿”的传媒业在明年将以更多形式参与

资本市场,改制、重组、并购、IPO,一个都不能少,2008年将是名副其实的“

传媒年”,向资本市场进军的号角已经吹响。在传媒参与程度更深的前提下,立

足于提高传媒整体实力、打通上下游产业链的并购和重组,则是当务之急。

  传媒大发展

  什么是传媒?一本“魔鬼辞典”的解释是:“传媒是用来填补除工作、睡觉

之外剩余8小时的东西。”

  虽然解释有些偏激,但这种说法很准确地概括出了传媒的一大功能,那就是

为了满足人们的信息需求和文化娱乐需求。在消费结构不断升级的今天,传媒的

这一功能越来越突出。

  分析人士认为,文化消费能力提升,加上奥运效应刺激,将在客观上推动传

媒业在未来迅速发展,以满足人们精神需求和文化生活的传媒文化产品必将成为

未来经济的增长点。

  中国有线电视接入数为全球第一,手机用户数为全球第一,网民数量仅次于

美国,为全球第二,中国庞大的人口基数使得文化产品的内需空间极其庞大;消

费结构近年来不断升级,文化消费比例越来越高,经济重心也正在由制造业转向

服务业,这些内生性因素将直接带动传媒产品的市场空间。

  此外,受益于2008“奥运效应”,奥运广告投放将使传媒获得较高增长。据

摩根士丹利预测,2008年中国广告市场将出现25%的增长高峰。

  中国传媒业自上世纪九十年代以来连续多年高速增长,进入“十一五”之后

,传媒业的年增长率呈现稳中略增的趋势。清华大学新闻与传播学院公布的

《2007年中国传媒产业发展报告》显示,2006年中国传媒产业总产值为4236.56

亿元,比2005年增长了32%,增速比上一年增加了24个百分点。

  正是因为连续十多年的高速增长,使得国内外各种资本对传媒领域觊觎已久

。易凯资本有限公司董事长兼CEO王冉说:“你看看,几乎所有国际知名投行、

基金都在研究中国传媒娱乐业,国内投资人士也非常看好,就是因为中国传媒业

的增长不仅来自中国本身经济的高速增长,更重要的在于其在经济总量中所占比

例的相对增长。”

  上市的只是一小部分

  尽管备受资本青睐,但是一个不争的事实是,在这么庞大的传媒市场中,只

有一小部分进入了国内资本市场,而且与A股其他行业相比,传媒行业也实在不

能算是高增长行业。

  Wind资讯的统计结果显示,目前A股上市的10家传媒公司中,2006年总收入

111.94亿元,平均同比增长12.82%。总收入不到传媒类总收入的3%,同比增速也

低于行业整体近20个百分点。而据中信建投的统计分析,2007年上半年,传媒上

市企业实现主营业务收入42.65亿元,同比增长10.7%,远远低于A股市场22.7%的

平均增幅。另有数据显示,从199年证监会行业分类中明确列出“传播文化”板

块以来,传媒业的增幅就一直没有摆脱处于所有板块后五位的窘境。难怪一位研

究员深有感触地说:“传媒一直是资本的幻想,但事实却教育了我们!”

  A股传媒企业的平均市盈率之高,引发了市场的怀疑态度。海通证券

(54.20,-0.81,-1.47%,股票吧)提供的数据显示,对10家传媒企业的分析表明,

2007年平均市盈率为70倍,预计2008年平均市盈率将下降至55倍,均高于市场平

均水平。

  有研究员认为,如此高的市盈率意味着人们对传媒业的预期过高;但也有人

认为,传媒行业长期获得高于市场平均的估值水平有其合理性:首先传媒是高度

管制行业,企业竞争强度小,毛利高,业绩增长爆发力较强;其次,随着文化体

制[屏蔽]政策的全面贯彻和深入,不仅近期将陆续有多家传媒企业登陆A股,而且

原有企业也将在某些方面突破政策壁垒,包括实际控制人的资产注入等都将逐步

实现。

  国内国外两重天

  对市盈率的判断可以“仁者见仁、智者见智”,但市盈率过高意味着盈利能

力不强,这一点与传媒企业被封为“金矿”的头衔实在相差悬殊。

  传媒企业的盈利能力为何差强人意?平安证券研究员曾光指出,A股缺乏在

全国具有影响力的传媒企业,业务范围、影响力局限在各自省内和行业内。

  而与A股市场截然相反的现象是,海外上市的中国互联网企业已形成浪潮,

既有新浪、搜狐这样的全国gate户网站,也有百度、分众、阿里巴巴等业务遍布全

国的电子商务企业,其影响力和盈收力与A股企业不可同日而语。

  2006年,在美国上市的11家“中国概念”互联网媒体公司总营业收入达到

14[屏蔽]亿元,比上年平均增长64.5%。尤其是今年按照总市值和交易量计算的

Nasdaq百强成分股指中接连选中了中国的百度和分众传媒,更是说明中国概念股

的崛起速度之快、力量之强。

  为什么A股传媒企业只能在本地发展,而海外市场的中国传媒却能够打破地

域的界限?分析人士认为,政策方面的约束,以及体制方面的限制,导致传媒发

展的空间被束缚,A股传媒企业单一媒体、单一地域的产业模式亟待突破。

  这一观点从传媒盈利模式的演变可见一斑。传媒有两种商业模式:一种是依

靠内容的生产力直接获得消费者的购买,如书籍的销售收入、电影的gate票收入等

;另一种是依靠媒介渠道的影响力获得广告主的广告投放,如报纸、电视的广告

收入。

  在实行文化体制[屏蔽]前,由于文化安全等方面的限制,A股所有传媒企业都

采取的是第二种盈利模式,没有一家企业能将内容制作纳入上市公司层面。如中

视传媒(36.00,1.80,5.26%,股票吧)、电广传媒(25.25,0.19,0.76%,股票吧)等的

电视广告收入,博瑞传播(35.81,-0.50,-1.38%,股票吧)的报纸广告收入。

  而在海外上市的传媒企业,打着“高科技”的旗号,走了一条“曲线救国”

的线路。互联网分析师李伯望表示:“新浪、搜狐等新媒体一直没有新闻资讯的

自我生产权利,完全依靠转发传统媒体的内容,从严格的意义上讲,不能算真正

的媒体,但却‘因祸得福’,获得了到资本市场上融资发展的机会。现在它们利

用渠道的优势,成为影响力辐射全国的媒体。”

  自行并购联合重组

  单一盈利模式造成的后果是不能形成通畅的产业链条,人为设立的[屏蔽]使得

传媒企业整体竞争力受损。

  史坦国际首席经济学家、新加坡证券交易所总裁顾问汪康懋提供的数据显示

,中国传媒收入的70%依赖广告,发行只有20%,而国外媒介集团全部收入中广告

发行不超过50%,更多的收入来自于多元经营,如Viacom的息税折旧摊销前广告

收入只占46%,其他则是录影带、电影的出版,有线入网费,电视执照费、电影

、影院票房,以及文化衍生产品的制作与销售。

  清华大学新闻传播学院教授尹鸿认为,传媒行业未来的发展势头必然是将内

容生产、渠道广告销售整合在一起的“大传媒”模式,单一模式会产生各种问题

,如盈利能力不高,资源浪费,竞争力不强等。

  他说:“(传媒企业)不是融不到资的问题,而是融了资没法用的问题。企业

看好的很多领域不让进入,那要这些资金有什么用?”

  幸好,随着文化体制[屏蔽]的逐步推进,内容生产方面的政策逐渐放开,允许

企业将不涉及时政等的内容生产纳入上市公司层面内,这对于传媒业打破单一盈

利模式是一大利好。

  但是,行业人士认为,即使内容生产方面政策松动了,但媒体跨区域、跨行

业联合的壁垒,却成为束缚传媒企业发展的另一个“看不见”的屏障。

  受体制等历史因素所限,文化体制[屏蔽]前,我国新闻出版等传媒单位一直按

照事业单位编制设置,中央、省市每个系统都有自己的对口单位,一时大大小小

的传媒林立,彼此业务重合却又不形成竞争,不仅浪费社会资源,而且严重地制

约了文化生产力的发展。

  现在,在大力推进文化体制[屏蔽]的背景下,“打通地域分隔、媒介分割”的

呼声越来越高,传媒市场主体自由进行联合、并购的潮流涌动,跨地域、跨媒介

、跨产品的媒介集团呼之欲出。

  [屏蔽]新闻学院教授喻国明说:“传统媒体的市场版图与中国的行政版图吻合

,传媒单位的设立则与G0vern.ment行业主管部gate对口。尽管打破地域限制、媒介限制符

合传媒业发展的规律,但是很难彻底变化。”

  史坦国际总裁苏纲宪认为,从所有的文件上看,没有一条规定一个省的传媒

只能在省内发展,不能到省外进行联合,也没有一条规定说广电媒体不能与报业

联合。但是这么多年体制框框的约束下,大家自觉地养成了‘不越雷池一步’的

习惯。即使有敢于吃螃蟹的人想在跨地域、跨媒体方面开个先例,也会受到许多

阻挠。

  “实际上,即使内容方面的政策放开了,体制为本的思维仍将束缚传媒的发

展。如果不能形成跨地域、跨媒介的传媒集团,传媒的盈收力、影响力和竞争力

都无从谈起,借助资本市场做大做强传媒的[屏蔽]就不会实现其根本目的。”
顶端 Posted: 2007-12-28 14:29 | [楼 主]
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